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      聚焦亞馬遜賣家的Thrasio:不是資本獵人,我們是品牌管家

      日期:2021-05-08 09:35 來源:未知 編輯:樂樂小編

      在追逐亞馬遜電商高增長機會的資本中,有這么一家很特別的公司,他既不是傳統意義上的華爾街資本,也不是傳統意義上的電商品牌運營公司,卻將兩者的優勢巧妙融合在一起,產生了神奇的化學反應。 和其他純粹以收購和金融手段變現、通過財技追逐短期回報的資本

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      在追逐亞馬遜電商高增長機會的資本中,有這么一家很特別的公司,他既不是傳統意義上的華爾街資本,也不是傳統意義上的電商品牌運營公司,卻將兩者的優勢巧妙融合在一起,產生了神奇的化學反應。

      和其他純粹以收購和金融手段變現、通過“財技”追逐短期回報的資本,有本質的不同。如果將其他資本比喻為獵人,收購行為比喻為獵殺獵物、核心是獵取成果的話,這家以古希臘神話中亞馬遜戰士“Thrasio”為命名的公司則更加友好,外界將其比喻為品牌成長的管家和伙伴,其核心是幫助亞馬遜電商品牌獲得更持久、更健康的成長,并與收購對象共享發展紅利。

      初創僅3年,遠超第二至第十名總和,Thrasio如何做到一騎絕塵?

      表現亮眼的Thrasio迅速吸引了眾多資本的目光。

      成立于2018年的Tharasio,截至目前已經獲得摩根大通銀行、高盛資本、美銀證券、加拿大皇家銀行、摩根史丹利等多家專業機構的投資,融資金額超過18億美元。無論融資規模還是估值,均在市場上一騎絕塵,其融資規模約相當于市場上第二至第十名融資總額的3倍以上,是名副其實的“獨角獸”。

      在經濟下行的2020年,Thrasio的銷售額超過5億美元,利潤則超過1億美元。目前,這家成長迅速的獨角獸,估值比去年同期的種子輪估值提高了32倍,人員從16人增長到800多人,每周收購至少兩家以上的亞馬遜獨立賣家品牌。Thrasio的案例中,有50%的收購來自回頭客的二次創業項目或者老客戶推薦的業界優質項目。

      數據顯示,大多數電商代運營公司在完成5個左右的品牌本地運營之后便增長乏力,而Thrasio的數字系統能無壓力地運營100多個品牌,提供定制化的運營方案。Thrasio背后強大的研發團隊,研究現有品類的賽道和競品以及未來市場將誕生的新需求。營銷、產品開發和供應鏈管理擴大其覆蓋范圍,從而實現可觀的財務和運營增長。為了解平臺運營規則及電商趨勢,Thrasio還會組織團隊定期拜訪亞馬遜總部,以數據化能力幫助品牌優化供應鏈及庫存。

      據統計,目前已經有40多家海外公司攜超30億美金緊盯著亞馬遜平臺上的第三方賣家,開始批量收購優質店鋪。在這個收購潮中,Thrasio已將百余個品牌納入品牌庫,成功運營多個品類下高達22000款熱銷產品,包括上文提及的Angry Orange。

      Thrasio收購第三方品牌數量(截止2020年第四季度)(圖源:企業官)

      Thrasio中國區總裁Alan Lim透露, Thrasio將于2021年投入數億美金在中國市場開展亞馬遜第三方賣家的收購及其后的品牌運營。“與其說我們是資本獵人,‘品牌管家’這個定位更適合我們。”對于疫情下取得爆發式增長,卻面臨運營經驗、資源、人手、轉型思考等困難的中國賣家來說,也許是一條全新的發展路徑——迅速獲得現金流以孵化更有潛力的新品牌,且在原有業務出售之后,一段時間內仍可獲得產品銷售快速增長的紅利。

      策略進取的Thrasio由連續創業者卡洛斯·卡什曼(Carlos Cashman)和喬什·西爾伯斯坦(Josh Silberstin)創立,創始團隊成員大多是跨境電商的老將,他們計劃將美國及全球先進的亞馬遜運營經驗,結合優質第三方賣家供應鏈和產品優勢,打造全球最大亞馬遜第三方品牌收購公司,助力亞馬遜全球電商生態圈更趨成熟與規范,從而分享亞馬遜全球電商的上升趨勢紅利。

      憑借“收購+運營”全新商業模式,Thrasio或為亞馬遜中國賣家帶來新的機遇

      中國亞馬遜賣家的困惑與迷茫

      對中國亞馬遜賣家來說,2020年是快速增長的一年,也是最多思考和迷茫的一年。

      多次被封店的亞馬遜家居賣家朱老板——“沒被封過幾個店鋪,就不要說你是做亞馬遜的”,這幾乎成了亞馬遜賣家朱老板的口頭禪。在經歷產品合規問題被封、描述合規問題被封后,這一次,是因為提交物流索賠。朱老板展示亞馬遜的封店通知和申訴無果的記錄:“實在不知道問題出在那個環節”。

      爆品SKU被投訴下架的“老兵”小林——“我總結了做亞馬遜的三條核心秘籍,那就是:爆品!爆品!爆品!”,95年出生的小林,已經是跨境電商從業5年的“老兵”了,說起亞馬遜秘籍眉色飛舞、滔滔不絕,但也有神情落寞的時候,“爆品做到最賺錢的時候,就要做好被下架的心理準備了,這個無解”,小林說。

      手握“雞肋”,渴望重新開始的楊哥——在亞馬孫賺到第一桶金,隨著成本的增加和利潤的下降,楊哥卻認為自己的店鋪更像雞肋:“當初是誤打誤撞,抱著嘗試的心態做了傳統家居,也沒經過啥分析調研,現在積累了這么多經驗教訓,如果有機會重來一次的話,我更看好的空氣凈化與寵物家居賽道“楊哥無奈說道“但拋棄現有生意,重新開始談何容易”。

      Thrasio的案例,一位美國亞馬遜賣家截然不同的故事

      201811月,Adam St. George決定售出自己創辦四年的亞馬遜電商品牌,開著新的漁船,在夏威夷與家人度過了一個月的假期。

      這次奢侈的度假,是用他白手起家建立的、年收入超過200萬美元的寵物除臭劑品牌換來的。比起繼續在亞馬遜上經營這筆生意,他更希望“全身而退”,進入自由的退休狀態。

      Thrasio溝通后,他更加堅定了這個決心。雙方在一周內達成交易。自此,Thrasio迅速完成對其的收購,在包裝、產品開發、營銷和分銷上,分別作出對應的提升方案。

      此前該品牌包裝為8盎司的瓶裝,但通過對消費者需求的挖掘,Thrasio團隊開發了其他包裝,如一加侖罐。接下來的幾年,產品線也在一直調整,以擴大產品的應用場景。

      擁有豐富市場營銷與運營經驗的Thrasio團隊也加大了線上營銷的投入,在Facebook、Google等亞馬遜以外的渠道增加曝光同時,增加名人代言項目與全渠道銷售拓展,更多美國顧客認識到這個原本在亞馬遜上默默無聞的小品牌,而且還能在線下實體店買到。

      一系列措施下,該品牌的線上搜索量增長166%,支付總價也增長了17%,而銷售額則增長了8倍——達到1650萬美元。

      在此之前,Adam可能從未想過,他的寵物除臭劑品牌能發展到這個程度。但對于Thrasio給出的收購條件,他已心滿意足,不僅在出售該品牌時獲得了可觀的回報,更在其后的兩年還持續獲得品牌經營增長帶來的分紅。

      更為重要的是,在Thrasio的升級運營之后,中小商家的品牌布局與營銷策略得到更長遠的規劃,增幅能更能更持久,且增長可觀。

      Thrasio透露,類似寵物除臭劑品牌這樣的案例還有很多,已被收購商家平均年增長率在40%-60%之間。

      “這是一個Thrasio才能創造的奇跡!” Thrasio中國區總裁Alan Lim自豪地表示“我們希望中國的亞馬遜賣家們也能親自感受這個奇跡。”

      數百賣家超額回報的背后, Thrasio究竟魅力何在?

      “提升賣家滿意度和持續的超額回報”這是Thrasio的核心收購策略之一。

      研究機構發現,不少利潤從100萬美元增長到1000萬美元以內的第三方賣家,因缺乏更多的資金以及更成熟的本地化運營經驗,面對消費者更多樣化的需求以及亞馬遜的繁復規則無所適從——如何能在亞馬遜上合規、低風險的經營,且順應市場發展趨勢保持持續盈利困擾著不少賣家,在渡過野蠻生長階段后,對精細化的運營能力要求越來越高,對資金占壓的需求越來越大,由于沒有足夠專業的團隊和資金支持,這些商家的利潤率逐步下滑。

      與中小型商家面對的困境截然不同的是,頭部大賣家通過IPO獲得更多資本助力借勢擴張。號稱亞馬遜移動充電第一股的Anker(安克創新),還有VeSync去年紛紛IPO。VeSync旗下的晨北科技2020年家電產品銷售暴漲,凈利潤增長近760%,安克創新2020年營業總收入93.53億元,同比增長40.54%。當頭部的幾個賣家在產品和品牌上出圈的時候,許多潛力賣家在海外電商趨勢上升的過程中,尚未做好擴大規模的充分準備。

      眾多擁有20年以上跨境電商經驗的優秀成員加入Thrasio,為亞馬遜上的第三方賣家從多個角度賦能,解決他們發展瓶頸。以Angry Orange為例,Thrasio為這些存在轉型困惑的亞馬遜賣家打造了一條更直接、能短時間拿到較高回報的新路徑。對于賣家來說,這讓他們的投資有了更安全退出的可能,并可以憑借此前的經驗及資源,輕裝上陣開始第二次創業,或者,實現提前退休的“小目標”。

      Thrasio的收購機制切中了中小商家的痛點:只收購賣家店鋪及庫存,不需要業績對賭,從啟動談判到達成收購,賣家一般在35-45天內可以收到收購資金。Thrasio透露,通常賣家第一個月就能收到第一筆收購款,十二個月內收到第二筆,兩年內還有利潤分成的一筆“退休金”。

      在完成收購后的兩年內,隨著Thrasio對于品牌運營的本地化、多渠道產品線的開拓、供應鏈優化、站外流量導流等經營優化,賣家有機會分享品牌銷售增長帶來的紅利,這種持續的利潤分配機制,也為其帶來更好口碑。

      事實上,不少賣家在同類出價的情況下,更傾向于出售給Thrasio,并熱衷將自己其后的二次創業項目或業內朋友的項目推薦給Thrasio。而Thrasio的“收購社交圈”也因此進一步擴大,更有助于他們形成對創始團隊盡調機制的良性循環。

      許多中小商家都明白運營對于店鋪成功的重要性,也在不遺余力地提升店鋪的運營水平。然而運營能力往往需要依靠龐大團隊,這當中的投入產出比并不符合經濟效益。Thrasio在減輕資金壓力的同時,還能為賣家帶來的品牌運營能力,可以說是解決其 “燃眉之急”。致力于構建數據挖掘和分析的引擎,Thrasio以此發現潛力賣家并為他們提供更好的銷售策略,最終構建出亞馬遜生態系統之外、能涵蓋其他銷售市場或直接D2C銷售的更大企業規模。

      此外,Thrasio董事會成員中有任職亞馬遜13年的首席財務管理(Former Amazon CFOTom Szkutak,同時美國運營團隊也是高手云集,帶有“亞馬遜基因”、深諳平臺玩法的Thrasio除了豐富的電商運營經驗外,還能在亞馬遜的“風險管理”“合規經營”上,給到更專業的意見。雖成立只有三年,Thrasio無論從自身估值還是業務拓展進程來看,均成長迅速,可持續性強,Thrasio將這種特性也注入到其收購的品牌中,隨著后期深度的運營,與品牌共同成長。

      Thrasio:“我們不是資本獵人,我們是品牌管家”

      進入中國市場,Alan表示最看好中國的供應鏈優勢,這里是低成本、高效率 “世界工廠”。在新冠疫情期間,中國賣家能夠很快響應疫情帶來的新需求。此外,中國制造業的優勢不僅僅是在性價比和產能上,也擁有很多品類的研發能力。據統計,2020年中國賣家已經在亞馬遜占比4成,今年一季度新增賣家更是占到70%以上。

      數據來源: Finbold

      未來一年,Thrasio在中國將大力開展收購工作,不設賽道限制,希望選擇有品質、有潛力的消費品牌,更符合未來電商平臺熱門的消費品類,尤其是在細分市場占優勢的前列品牌。收購亞馬遜第三方品牌的速度將大大加快,以滿足全球消費者的需求,包括泛家居、母嬰、寵物、個護健康、靈活辦公、運動類等等。

      Alan Lim表示“我們希望以最優秀的方案,幫助中國企業更好地將產品賣向全球,并有著充分的誠意和實力去達成這個承諾!”

      有業界人士將Thrasio類比作新一代的寶潔(P&G)——全球多品牌日用消費品巨頭,能夠實現全球電商平臺的多品牌運營。通過生態鏈模式,打通全球電商運營、數字營銷、投資孵化、企業社群等平臺生態,幫助中國賣家講好“出海故事”,打造好強大供應鏈自控力+數字營銷樹立品牌形象的能力+本土化運營團隊扶持的一手好牌。

      不僅僅是收購,更是長期共同成長!Alan Lim表示。

                                                                            

      通過“收購+運營”全新商業模式,收購只是起點,品牌運營能力、產品研發能力、渠道拓展能力、數據化運營能力才是Thrasio的核心優勢和壁壘,通過目前一百多個品牌的經營業績大幅提升,Thrasio已經成功證明了他們具備這一核心能力。隨著全球電商滲透率持續提高,在電商品牌已成為獨角獸并占據諸多先發優勢的Thrasio,未來是否會成為新一代的品牌集群公司呢?我們至少看到了這個可能性。

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