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      六力營銷

      日期:2015-11-17 09:36 來源:未知 編輯:張編

      摘要:營銷是個系統工程,單純定位解決不了根本問題,我們必須借助系統營銷工具望、聞、問、切,找出問題的關鍵點,審時度勢,對癥下藥,系統提升,方可萬無一失。 一、 六力營銷是什么? (一) 《六力營銷》顛覆傳統定位理論,掀起送禮狂潮 近日,一部顛覆傳

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      摘要:營銷是個系統工程,單純定位解決不了根本問題,我們必須借助系統營銷工具望、聞、問、切,找出問題的關鍵點,審時度勢,對癥下藥,系統提升,方可萬無一失。

      一、六力營銷是什么?

      (一)《六力營銷》顛覆傳統定位理論,掀起送禮狂潮

      近日,一部顛覆傳統定位理論的營銷著作《六力營銷》一經面市,便受到了中國抗衰老促進會、中國醫藥企業管理協會、中國保健協會、中國非處方藥物協會等行業協會組織,以及《醫藥經濟報》、《E藥經理人》等權威媒體的眾多大佬的聯袂推薦,甚至掀起了團購熱潮:神奇制藥、北大未名集團、華海藥業、山東宏濟堂、西安利君制藥、羅浮山國藥、上海益壽金生物、仁和醫藥集團、蘭州佛慈等近50余家企業作為營銷教材為員工培訓,出版社緊急調貨。作者張繼明先生可謂忙得不可開交,即便臨近下班仍然有大批已下訂單的書籍需要簽名!读I銷》,為何如此受業界歡迎?

      (二)醫藥實戰營銷的指導用書——《六力營銷》

      一位藥企老板告訴筆者,這本書凝結了其15年醫藥健康行業的營銷實戰經驗,不僅系統闡述了“六力品牌管理方法論”,更是結合了許多實操案例。

      張繼明先生深耕醫藥營銷領域,曾連續五年被業內評為最富有銷售力的實戰派營銷專家,先后出版過《謀定市場》、《醫藥營銷那些事兒》、《指尖上的營銷》等七本實戰營銷專著,發表論文200萬字以上。為廣藥白云山和黃中藥、清華紫光古漢、腦白金、東藥集團、香港新世界、歐詩漫集團、哈藥集團、老百姓集團等200多家知名企業服務過,并成為眾多企業的常年營銷顧問,更是1000億產值的品牌幕后推手。

      (三)六力營銷的方法論

      所謂的六力營銷方法論,即決策力、產品力、策劃力、執行力、傳播力、品牌力。張繼明先生認為營銷就好比行軍布陣,決策力如帥,覺時度勢,運籌帷幄;產品力如馬,馬行日步,差異突圍;策劃力如相,不越河界,即可統籌謀劃;執行力如兵,攻城略地,勇而不退;傳播力如炮,隔山打牛,精準發力;品牌力如軍,直指人心,穩操勝券!读I銷》便是從這六個方面系統闡述了如何整合企業資源,找準營銷短板,提高營銷實戰效果。

      (四)不做無銷售力的策劃!

      “不做無銷售力的策劃”——是張繼明先生一直秉持的實戰營銷理念,也是六力營銷最核心的宗旨。在如今醫療改革與互聯網瞬息萬變的環境中,實戰營銷顯得尤為重要,營銷的成敗或許關乎企業生死。張繼明先生在書中便指出:“企業無論是站著,還是跑著,營銷的成敗是企業能否掌握話語權的關鍵因素!”真正落到銷售層面的策劃,切實幫助企業增利,這也是張繼明先生贏得眾多企業信賴的原因。

       

      二、為什么選擇六力營銷?

      (一)中國企業為什么很難基業長青

      中國的企業大多有三大夢想:百年老店、國際品牌、世界500強。這三大夢想歸結起來是一句話:活多久,活得好,活得有名氣!而事實上,在中國,企業的平均壽命僅為2.9年!連活得久的溫飽問題都闔待解決,更遑論活得好的小康標準?對于醫藥健康行業來說,活得久是品質的證明,活得好是實力的證明,然而,商海沉浮,在多少產品和企業來也匆匆,去也匆匆!

      在老板的眼中,沒有做不好的事,只有做不好事的人,然而,骨感的現實卻狠狠地給了老板們一劑當頭棒喝,尤其是醫藥健康行業,深受政策環境影響,隨著醫改進入“深水區”,同質化競爭中同行的擠壓加劇,企業老板本就急功近利的心態自然導致了決策過程的忙中錯亂,重戰術、輕戰略、過度依賴營銷、營銷團隊倒戈或者流失、創新思維落伍、品牌老化無生機……冗雜的問題接踵而至,老板們茫然無措之時,消費者卻一副你不換思想,我就換品牌的無情形象,如何基業長青?成為了老板們回避不了的課題!

      (二)業績做不大的根本原因

      市場出問題、產品賣不動、方向不明確、產品無差異、定位不精準、品牌在老化、傳播沒力度、執行力不強……這些都是企業在不同階段可能面臨的營銷難題。營銷是個系統工程,單純定位解決不了根本問題,我們必須借助系統營銷工具望、聞、問、切,找出問題的關鍵點,審時度勢,對癥下藥,方可萬無一失。

      (圖:六力營銷診斷圖1)

      1、決策方向失誤。決策方向失誤,就像一艘在大海上迷失方向的帆船,易誤入歧途。企業領導層的意識形態與戰略規劃思想,在某種程度上決定了企業與產品的成敗。

      2、產品自身隱患。產品由內涵與外延構成,如果產品內涵不足,不管其外延表現多么好、策劃多么成功,也必然經不住市場的檢驗,最終被市場淘汰出局。

      3、策劃能力不精。策劃資源不足,導致投入大、產出小,或者效率低,賠了夫人又折兵。策劃思維不同,策劃資源不同,結果可能是天壤之別。

      4、執行能力不強。沒有執行能力,沒有一支專業高效的團隊,沒有很好的網絡渠道資源,沒有行之有效的管理措施,再好的方案也是紙上談兵。

      5、傳播力不到位。沒有傳播,就沒有品牌;沒有傳播,就無法亮劍。酒香也怕巷子深,品牌是傳播出來的。軟、硬結合,爆破力強!

      6、品牌不具優勢。品牌與銷售天生緊密相連,沒有銷售力的品牌,不過是美麗的花瓶;沒有品牌的銷售,可能會是曇花一現。

      (圖:六力營銷診斷圖2)

      六力的營銷體系中任何一個力的缺失都必將影響全局的營銷成果,劣勢決定優勢,短板決定高度,企業管理者如何統籌六力,謀定市場?

      (三)如何讓品牌走得更遠?

      1、懂得木桶理論。劣勢決定優勢,劣勢決定生死。營銷診斷,就是要找出營銷系統中的“短板”,揚長避短,強化內力,提升整體營銷競爭力。

      2、精通望聞問切。通過望、聞、問、切等方式,發現企業營銷推廣中可能存在的短板,有針對性地對癥下藥,并系統提升。

      3、創新差異化營銷。差異化營銷的核心思想就是“細分市場,導入品牌,樹立形象”。有差異化才具備記憶點、識別性,才可以突圍成功。

      4、精準品牌定位。沒有明確的品類區隔,沒有精準的品牌定位,則注定被淹沒于同質化競爭的大流中無法翻身!定品牌之位,導受眾之心!

      (圖:六力營銷提升圖)

      (四)六力營銷:懂得更多,做的更好,走得更遠

      品牌要長久,需滿足“六力營銷”條件,整合資源、六力營銷、謀定市場!桑迪首創的六力營銷理論跳出單純分析產品的思維,側重分析企業整體營銷能力,綜合評估企業所占有的營銷資源和所擁有的6力營銷指數。六力營銷講究協同作戰,要求明確自身的短板,及時提升,優化整合,互相借力,戰略共贏。把重點品種做深做透,企業靠核心品種贏利,集中資源核心單品突圍,打造品牌,再帶動其系列產品群,做強做大,這是六力營銷的核心思想。

      ●決策力:君臨天下,運策帷幄

      不出帥府,審時度勢,掌控大局,胸有成竹,運籌帷幄之中,決勝千里之外。 決策力是六力營銷的中樞。 洞察市場,理性分析,精確評估,科學決策,把握戰略方向,明智果敢決策,指引企業或 產品在正確的軌道上行使。

      決策力

      ●產品力:馬行日步,差異突圍

      不走尋常路,概念差異化,人無我有,人有我優,提升競爭力。產品力是六力營銷的根本。 產品力是營銷成功的根本,也是成就品牌的基石。產品力由產品的內涵與外延構成,內涵與生俱來,外延后天打造。

      產品力

      ●策劃力:據守丹田,幕后謀劃

      不出楚河漢界,飛田字守四方,幕后統籌謀劃,不戰而屈人之兵。策劃力是六力營銷的靈魂。 營銷處處皆策劃,沒有策劃就沒有靈魂。 策劃好可點石成金、四兩撥千斤。 人力不同,方法不同,策劃結果就會天壤之別。

      策劃力

      ●執行力:軍令如山,勇而不退

      鎖定目標,勇往直前;執行命令,不折不扣; 攻城略地,步步為營。執行力是六力營銷的保障。執行是檢驗策劃的重要標準,也是營銷成功的堅強后盾。激發執行意愿,提升執行能力,完成執行方案。

      執行力

      ●傳播力:隔山打牛,精準發力

      瞄準目標,集中兵力,精確打擊,整合傳播, 威力就如隔山打牛。傳播力是六力營銷的推動力。 沒有傳播,就沒有品牌;沒有傳播,就無法亮劍。酒香也怕巷子深,品牌是傳播出來的。 軟、硬結合,爆破力強!

      傳播力

      ●品牌力:直指人心,縱橫馳騁

      縱橫馳騁,所向披靡,直指人心,唯我獨尊,方為品牌。品牌力是六力營銷的核心目標。 打造強有力的品牌,就擁有了占據消費者心智的核心資源,在營銷戰中掌握了核武器,就會穩操勝券,長盛不衰。

      品牌力

       

      三、六力營銷能怎么樣?

      ——六力營銷,助力企業做強做大品牌

      (一)企業做強做大,需要什么給力?

      知行結合,與時俱進,作為具備十五年經驗的營銷咨詢機構,桑迪咨詢歷經了市場的風云變幻,首創的六力營銷理論在接受實戰考驗的同時,也在不斷完善以適應時代發展的需要。

      美國管理學家彼得提出的“木桶原理”:木桶的儲水量取決于最短板的長度。這一理論曾被管理學奉為經典,在策劃咨詢界、廣告界也非常流行。

      如果將企業的利潤比作水,那么六力則是組成盛水木桶的六塊板,木桶里的水是否會流出來,則取決于六個板塊的高低或強弱。

      因此,企業要做強做大,并不是簡單地依靠定位或產品或團隊某一方面的力量,重要的是六力整體統籌兼顧,緊密銜接,達到平衡狀態,才能穩步實現企業愿景!

       

      (二)整合資源,六力營銷是個系統工程

      (特別說明:2013年11月開始,上海交通大學醫藥總裁班正式將“六力營銷”作為核心課程理論體系進行教育培訓)

      (圖:上海交通大學 決策力)

      在移動互聯網時代,企業需要面對的現實問題更加多樣化、復雜化,企業或品牌需要的解決方案也必將是系統化的。正如中醫區別于西醫“頭痛醫頭,腳痛醫腳”的原理一樣,六力營銷診斷和建設的過程也是一個整合資源、內外兼修的系統過程。為便于企業能夠系統評估、清晰分析出自身所占有的營銷資源,并認識到其營銷的優勢和不足,從而客觀地對待自己的企業和產品,我們將六力的診斷指數歸納如下:

      決策力指數:包括企業決策層的行業經驗與專業素養,企業決策者的處事風格與性格特征,決策者的決策依據與科學選擇觀、決策者的營銷理念與管理水平,決策層的思維方式與決策效率、決策層的用人原則與協調能力等。

      產品力指數:包括行業市場潛力與需求程度、產品的批準文號與相關學術研究成果,產品的顯效性與功能訴求,產品的外觀包裝、產品自身的優勢和獨特賣點,產品的內涵與專業支持等。

      (圖:上海交通大學 產品力)

      策劃力指數:包括策劃人員的專業素質與營銷理念,策劃案例、營銷策略和創意能力、品牌及產品概念的整合與提煉核心價值的能力、營銷策略的表現能力、營銷傳播的指導與運作的能力等。

      (圖:上海交通大學 策劃力)

      執行力指數:包括執行團隊的構成與專業背景,執行團隊的營銷理念,執行團隊的適應能力與執行力度,執行團隊的協作能力,營銷傳播的推廣能力等。

      (圖:上海交通大學 執行力)

      傳播力指數:包括傳播媒體的覆蓋率、時效性,傳播團隊的凝聚力與一致性,傳播計劃方案的嚴密度、傳播的頻次與時間段、傳播的內容、調性與消費者心理契合度、傳播模式的與手段的創新能力等。

      (圖:上海交通大學 傳播力)

      品牌力指數:包括企業在國內的品牌影響力和形象力,企業在行業內的經驗積累和品牌積累、品牌的整體戰略規劃及實施,品牌的核心理念構成及視覺表現、品牌的知名度、美譽度、忠誠度,品牌在消費者心目中的地位,與消費者的黏性等。

      (圖:上海交通大學 品牌力)

       

      (三)動態平衡,不同的階段不同的六力

      六力營銷不僅要求企業面面兼顧,還要求企業能夠審時度勢,因地制宜地靈活運用,在不同的發展階段,根據企業自身的資源狀況,采取不同的應對策略,重點發出不同的“力”。

      創新性新品種,只需要前期保證產品力、策劃力、執行力的到位,建立成熟的推廣模式以實現成功打響企業或產品知名度的第一步;

      產品上市初期,需要保持企業的知名度,提煉產品或企業的品牌核心價值,這就需要擁有強大的決策力、傳播力和執行力來作支撐,保證開拓市場的決心和力度,維持不斷運營投入的傳播資本。

      產品或品牌面臨后來者的挑戰是,企業需要保住先前的市場份額并且及時創新、改進不足,維持與消費者的溝通,這就必須保證產品力、策劃力、執行力的到位,才能維持企業的長期發展。

      當品牌面臨突如其來的危機或惡意誹謗時,企業需要作的是有效地實現和消費者以及經銷商的溝通,更需要團隊保持高度統一的凝聚力和協調性,這就需要企業擁有當機立斷的決策力和強大執行力、傳播力作為品牌保衛戰的成功保障。

      作為區域性品牌,由于具備相當的市場基礎,想擴大市場或提升銷量,則應該滿足決策力、策劃力、執行力、傳播力的要求,方可再創市場新高;

      如果要做大做強全國品牌,則需要六力齊發,但也要主次分明,方能以品牌致勝,早就更強大更成功的品牌力。

      總之,企業的六力營銷理論是一個維持動態平衡的過程,而非固步自封地套用公式。正如周易八卦因時因地而變化無窮的道理一樣,六力營銷也是一個排列組合的過程,它需要營銷者靈活掌握形勢,巧妙組合協調各方的能力,融會貫通地消化成自己企業獨特的營銷理念和模式,方能夠在商場上得心應手地應變各種實戰問題!

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